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內嵌的 視頻號 能否撼動快、抖地位

  • 時間:2020年07月09日
  • 來源:家居寶
  • 類別:家居資訊
摘要:短視頻高地的爭奪是一場長期戰爭,自2013年前后孵化出秒拍、微視,到今年紛紛發力的“視頻號”,微信、微博兩大社交平臺,對短視頻的興趣從未消減。俗話有云“窮”則思變,一敗再敗之后,內嵌的“視頻號”,能夠實現

短視頻高地的爭奪是一場長期戰爭,自2013年前后孵化出秒拍、微視,到今年紛紛發力的“視頻號”,微信、微博兩大社交平臺,對短視頻的興趣從未消減。

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俗話有云“窮”則思變,一敗再敗之后,內嵌的“視頻號”,能夠實現微信、微博的“野心”嗎?

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獨立APP與快手、抖音的PK紛紛以“失敗告終”,微視、秒拍、好看視頻等雖然也收獲一定成績,可只能是第二梯隊。

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近些年,智能手機性能越來越強,動輒6-8G閃存,128/256GB內存,4G網絡幾乎完成了全覆蓋,加之5G時代的到來,移動網絡速率也不再成問題。因此,在技術的不斷迭代下,超級APP迎來了機遇。站在用戶角度,能在一個APP里完成一堆“任務”,遠比需要下載無數個APP去完成相等任務要更吸引人。

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等到微信、微博回過神來,快手和抖音已經強勢崛起,騰訊在2017年后開始投資快手。正是技術迭代帶來的紅利,給了快手和抖音彎道超車的機會。

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1、內嵌的流量優勢;從短視頻第一代的微視、美拍、秒拍,到第二代的快手、抖音,以及第三代的波波視頻、好看視頻,它們都有一個共同點,都是“背靠”自家陣營的1個或N個流量APP,通過“輸血”不斷增長,最終實現獨立,抖音就是一個很明顯的案例。

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機器推薦雖然很“省事”,卻往往無法激發用戶的參與熱情,而社交推薦的內容,由于是好友觀看、點贊甚至評論過,用戶的二次分享沖動就會更強。當視頻號的流量無法獨立獲取,需要通過“另一種手段”來實現的話,也就意味著視頻號上的內容都要去“激發”用戶的分享行為。

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數據來源:《2020移動互聯網全景生態報告》

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微信、微博會ALLIN視頻號嗎?

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趁著短視頻火爆的時機,快手、抖音在直播市場上也順風順水,伴隨著直播賣貨熱,兩者紛紛向“電商”傾斜。6月中旬,快手聯合京東啟動“雙百億補貼”計劃,根據官方數據顯示,6.16全天快手電商代言人張雨綺、主持人華少以及辛巴等開播賣貨,實際支付金額達到14.2億,而張雨綺首秀成績也實現了2.23億數據。

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但視頻號的短板也非常明顯,天浩認為主要也是兩個方面,過度依賴社交鏈傳播、內容質量要求高。

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2、內容質量要求高;微信上內容傳播有一個很明顯的特點,就是這種傳播建立在用戶的“反饋”之上,以公眾號文章來說,用戶點的在看、贊、分享等行為,都會對他們的朋友產生影響。但這種反饋機制,會倒逼微信上內容質量的提升。由于微信好友關系很復雜,親戚、朋友、同學、同事都在微信上,你對某個視頻號內容進行點贊、評論甚至分享,都會對你在“微信好友”心中的形象有所影響,逐漸大家會“被逼著”只對那些質量高的內容進行反饋,一些我們雖然很喜歡,但可能有些low、三俗或爭議性的內容,看完了也不“敢”點在看和分享。

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當然,很多用戶會疑問,為何過去各個互聯網公司“愚蠢”的要做全家桶?其實本質很簡單,過去的智能手機硬件性能不強,移動網絡的速率和覆蓋率也存在一定的局限,這決定了互聯網產品紛紛“化整為零”,APP越小體驗越好。

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相比獨立APP,視頻號究竟能否完成雙微戰勝一抖的戰略呢?目前來看,它們無法對快手、抖音形成非常實質的沖擊的,理由很簡單,在產品邏輯上,它們和快抖有著根本上的不同。視頻號的價值,是補足微信、微博內容生態在短視頻上的短板,而快手、抖音早早就社區化。一個是社區里的產品,一個是產品上的社區,注定兩者不同的結局。

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對于阿里、百度等互聯網公司而言,嘗試社交、O2O、外賣等業務,一旦失敗很少會“重啟”,因為它們需要考慮成本問題。這方面,騰訊從來不用去擔憂,如何能夠將流量轉化,才是它最關心的事。

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包括今日頭條APP,我們也能夠看到從短視頻、微頭條、悟空問答到“放映廳”,越來越多的產品入口放在這個APP上。

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短短幾個月,日活就超過了2億,這個速度的增長,打敗快手、抖音似乎“指日可待”。可真正冷靜下來思考,一切并非表面上看的這么簡單。首先來談一談視頻號的優勢:

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2020年一季度,傳統BAT三巨頭的市場占比基本持平或微微下滑。其中,騰訊從45.6%下降至43.2%,百度從9.0%下降至7.4%,阿里則幾乎保持不變,僅從2019年的10.4%增長為2020年的10.6%。快手的市場占比從一年前的2.7%增長到2020年一季度的5.1%。從該報告中的圖表數據可發現,短視頻對提升用戶時長有極大的作用。

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1、過度依賴社交鏈傳播;微信上的視頻號最為明顯,最早視頻號測試時,是社交推薦和個性化推薦的“混合體”,最新的版本中強化社交推薦邏輯。為何會有這個變化呢?其原因在于,相比于抖音、快手這樣的獨立短視頻APP,在微信上視頻號的流量,強依賴社交鏈的傳播。因為視頻號入口位列在朋友圈下方,即使微信擁有11億用戶,由于位置不算太好,本身的流量也就不會太大。那么用戶的分享行為,決定了流量的多寡。

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過去獨立APP的短視頻進攻紛紛失效,這一次雙微借力視頻號,能夠戰勝一抖嗎?

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視頻號操作后臺的“發表新動態”入口,首次打開可以設置頭像、填寫自己視頻號的ID,設置完成后可以在這個入口直接發布視頻內容。

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抖音則誕生于2016年9月,冷啟動在今日頭條上完成,由于此時智能手機攝像頭像素的不斷提升,以及手機硬件算法給抖音各種特效軟件提供了舞臺,憑借海草舞、C哩C哩、我們不一樣等魔性的音樂,配合“套路式”的視頻表演在年輕人群體中火爆,并逐步的成為全民的短視頻軟件。

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就單純的流量目的而言,視頻號是無法和快、抖相抗衡的,不過由于微信生態商業化能力強,相等的粉絲下企業對視頻號的“定價”會更高,也會激發MCN和普通創作者的興趣。

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也就說,未來那些沒有足夠資本去持續產出優質內容的玩家,會和許多中小公眾號選手一樣撤離這一生態。

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從獨立APP到內嵌,意味著粉絲和視頻號之間的距離被無限拉近。過去,微信或微博上的用戶,在各自內容生態上發現了喜歡的視頻賬號,還需要單獨下載一個APP,對其進行關注,才能“享受”到完整的“服務”。視頻號的內嵌模式,則無需如此麻煩,你只要關注了該視頻號,就能夠享受“不打折”的服務。

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早期,很多短視頻APP失敗,就和短視頻創作者群體過少有關,內容不足,受眾端就無法產生持續的觀看。抖音借力了視頻特效技術來破局,加之“模仿秀”式內容創作的流行,都讓視頻創作門檻變低。快手則走的是草根路線,把內容選擇權交給用戶,逐漸從平臺里孵化出許多草根網紅。經過數年發展,視頻草根創作者和MCN的噴涌,也解決了視頻號的內容“源”的問題。

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了解了上面的大背景,再來看視頻號的誕生,就不會感覺到突兀。在微信上,視頻號入口被放在發現目錄里,緊次于朋友圈入口的第二位置。類似朋友圈一樣,用戶點開發現頻道,無論朋友圈還是視頻號,內部若有新更的內容,會有小紅點提示。微博的視頻號推出的相對晚一些,從微博處獲悉,目前推出的視頻號,初期已有100多位博主參與視頻號內測。

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內嵌的視頻號,或許是微信、微博發力短視頻的一個最好的方式,流量無需要轉化,鏈條越短發展越順利。只不過,快、抖經過數年間的發展,早已樹大根深,加之它們在內容與創作端的積累,視頻號短期內很難撼動它們的地位。不過,長期去看,用戶在微信或微博上“順手”看一看視頻的習慣一旦養成,抑制它們的戰略目的實現起來或許也不會很難。

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據QuestMobile發布的《2020移動互聯網全景生態報告》顯示,數據顯示,過去一年,在用戶量增長近乎停滯狀態下,移動用戶月人均使用時長增長了12.9%,由2019年4月的128.2小時增長至2020年4月的144.8小時。

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視頻號為何此時誕生?

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微博博主在加入內測后,微博首頁也會隨之變化,除了多了個“視頻號”勛章,還會新增“精選”這一分類,展示其最新發布的視頻,視頻下方還設立催更區并顯示催更次數。

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毋庸置疑,無論是微信的防守,還是微博的進攻,它們都需要在短視頻上撕開一個口子。也就說,視頻號在未來會拿下更多的資源,兩大平臺的流量扶持會是一個長期的策略。在微信的視頻號運營上,背后的微信團隊也首次引入機器推薦的機制。

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2、規模龐大的MCN與視頻創作者資源;圖文內容和短視頻內容呈現一個很有意思的兩級化,圖文內容閱讀門檻高,缺乏一定閱讀能力的人,很難讀懂復雜的文字內容。但文字創作的門檻卻很低,只要認字,人人都可以通過電腦打出一篇文章,只不過水平的好壞問題。哪怕是剛上學的小學生,也能用中文+拼音的方式發一些短消息。

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今年4月,抖音也“挖來”羅永浩開啟了直播首秀,為帶貨直播拉足噱頭,最終帶貨1.1億元。

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視頻內容則是受眾的門檻很低,無論文化水平高低,哪怕是不認字或語言不通,都能夠欣賞一個視頻。相反,視頻內容的創作門檻很高,理論上說手機拿著視頻一頓“亂拍”就行,可具體創作上,卻有很高的門檻,鏡頭的運用、腳本的撰寫、故事的設計、后期的剪輯等等,任何一個環節做不好,都不可能產出一個“作品”。

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視頻號的優與劣,社交鏈傳播是把雙刃劍

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6月22日,張小龍高調地發了一條朋友圈,宣布微信視頻號日活用戶已經2億,“mark一下”,對微信視頻號接下來的發展充滿信心。

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新榜發過的《公眾號6年,多少已停更?|新榜數洞》數據顯示,自2012年公眾號誕生至2018年,公眾號數量注冊增速明顯放緩。63%的賬號仍在活躍更新,26%的賬號已處于停更狀態,6%的賬號已注銷。

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簡單來說,快抖走得是流量路線,視頻號將走高質路線,它們會形成一種差異化發展的姿態。

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以QQ起家,憑借微信拿下移動互聯網船票,對占據用戶時間重要性的認識,很少人能超過騰訊。對騰訊而言,用戶注意力就是其最核心的一塊蛋糕,短視頻在“吸時”能力上的強勢,注定了騰訊需要拿下這塊高地。相比于其他互聯網巨頭,騰訊社交沉淀了龐大的、無可動搖的流量,也是它能夠持續不斷的對準一個點“進攻”的底氣。

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對于視頻號而言,由于它們本身就是微信、微博APP上的一個產品,它們無需去操心流量從哪里來,如何去獨立運作這些問題。以微信視頻號為例,上面的一些自媒體朋友天天制作各種視頻,微信群里、私聊框里甚至朋友圈里,處處可見他們對自家視頻號的推廣,有的甚至會發紅包讓你去觀看、點贊、評論甚至分享,這種內嵌流量優勢是非常明顯的。

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也就說,過去微信、微博孵化微視、秒拍,存在著一個轉化流失率,只有深度用戶才能轉化“出圈”,現在完全不必如此。僅從這一條而言,視頻號相比微視、秒拍,對快、抖的沖擊就會高出一個層級。

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對于內容創作而言,質量越高所付出的成本也就越高。美國黑人兄弟的各種短視頻,在國內就有不小的受眾人群。但是想要制作和他們視頻同等水平的內容,所要付出的成本是極高的。微信生態里的內容依賴社交鏈實現流量的獲取,致使內容必然會向更高的“水準”變化,因為想要激發用戶“分享”行為時很難的,倒逼著各種團隊把視頻內容往優質的方向去做。

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微信上開通視頻號后,會生成一個個人首頁和操作后臺,個人首頁面向的是公眾,展示視頻號過去發布的內容,用戶可以在這里進行關注或取關操作,還能夠看到視頻號的頭像、ID、簡介甚至有多少位好友關注等信息。

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如果是一個款獨立的APP,好友的“分享”就會讓你感受到“打擾”,而作為微信內的一個“號”,這種打擾的感覺會變弱,有利于它的成長和發展。

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快手抖音作為現在的短視頻雙強,能夠做大做強也和抓住時代“機遇”有關。最早快手前身叫“GIF快手”,誕生于2011年3月,最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機應用。次年的11月,快手轉型為短視頻社區,用于用戶記錄和分享生產、生活的平臺。緊接的2013年,被稱作為4G元年,快手也是在2014年中完成的B輪融資。

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由于兩個視頻號都是在推出的初期,最終的產品形態還會進行多次演變。可能夠確認的是,它們會作為一個內容生態內嵌的部分存在。和過去微信、微博上孵化出的微視、秒拍等最大的不同,就是這些視頻號賬戶能夠在這兩大生態里直接吸粉,不再借著“微視”、“秒拍”的殼進行運營。過去類似微視、秒拍上的內容可以“同步”到微信、微博上,粉絲想要看該賬號全部的是視頻內容和其他信息,需要下載APP后查看。視頻號很明顯“縮減”了這個部分,方便視頻作者和微信、微博上粉絲之間互動,縮減了用戶運營的鏈條。

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當然,天浩認為這也許并不是一件壞事,內容創作草根化、全民化是一種美好的愿望,但內容創作畢竟是一件很專業的事。

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對于騰訊而言,對短視頻市場的進攻更多的是防守。對于微博而言,短視頻更多的意味是二次增長曲線的一個必要“條件”,拿下這個市場,就能夠進一步擴大自身的盤子。

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最新版的視頻號,頂部新增了一個Tab欄,分為“關注、朋友、熱門、附近、個人信息”五大板塊,類似一個內嵌在微信中的獨立視頻產品。

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移動互聯網被分為了上半場和下半場,用戶高增長是上半場,天花板來臨后成為下半場。在對待“APP全家桶”的態度上,各大互聯網公司也呈現了截然不同的變化,早期大家追求“群狼”戰術,會把業務線分得越來越細,眾多垂直的APP各自發展,形成自己的流量池。

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以自媒體圈的幾個朋友的視頻號上內容而言,大多數人都會做過“怎么玩視頻號”這樣的“教程類”內容,其中的原因就在于這樣的內容更容易引起好友的轉發。當流量依賴分享行為時,它的內容豐富性就會受抑制,所遇到的難題和公眾號過去的難題一樣。

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智能手機硬件性能的迭代與移動網絡速率的不斷提升,為超級APP帶來了一波新機會,間接的給視頻號這個“新產品”的誕生提供了基礎。

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移動互聯網的下半場,這種全家桶的做法已經被拋棄,超級APP的新思路開始成為主流,在這個大背景下,融合成為一種大趨勢,小程序的出現加速了這個流程。2020年3月,阿里本地生活與支付寶、淘寶、天貓、高德等多個流量入口打通。去年11月,微信推出“騰訊QQ”的小程序,用戶可以在微信上直接看QQ上的消息(暫無法回復)。

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不完全統計,騰訊和微博分別推出過十幾款的短視頻獨立APP,可在抖音、快手雙強的面前,它們大多數都不禁打。今年開始火起來的“視頻號”,有一個很大的特點,就是不再是獨立APP,而是內嵌在微信、微博各自社交內容生態上的兩款產品。

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微信和微博擁有龐大的流量,用戶也接受視頻的內容形式,加之創作端的成熟與規模化,也是視頻號能夠快速崛起的一個原因。

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過去,微視、秒拍等短視頻APP不獨立出來的話,會讓微信、微博變得非常臃腫,甚至一些低端機打開它們或許都存在問題。現在,硬件性能和移動網絡速率的兩大短板消失了,內嵌形式的視頻號誕生,可看做一種偶然的必然。

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互聯網技術不斷迭代,商業機會也就不斷的誕生。

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