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集成灶品牌進攻高線市場 蒙頭奔跑莫忘看路

  • 時間:2020年07月17日
  • 來源:家居寶
  • 類別:家居資訊
摘要:7月初,沖擊IPO的集成灶企業火星人再次更新了招股說明書,向創業板發起沖刺;回到4月份,吸塵器生產企業萊克電氣董事長倪祖根考察了嵊州集成灶產業帶,為業界帶來萊克要進軍集成灶行業的猜想;6月份,“雜貨鋪”小米?

7月初,沖擊IPO的集成灶企業火星人再次更新了招股說明書,向創業板發起沖刺;回到4月份,吸塵器生產企業萊克電氣董事長倪祖根考察了嵊州集成灶產業帶,為業界帶來萊克要進軍集成灶行業的猜想;6月份,“雜貨鋪”小米推出了眾籌的“北斗星”集成灶,坐實了小米生態鏈向集成灶行業擴軍的傳言。而早在前兩年,已有白電、黑電、廚電企業以及其他行業的跨界者們蜂擁而來,集成灶行業到底魔力何在,引得各路資本競逐其間?

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搶占高線市場

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在關注行業的利潤與成長性同時,如何預防集成灶行業信用透支,“未老先衰”,如何加速產品質量體系、服務標準的建設與管理;如何提升行業創新力,防止惡性競爭,是所有集成灶參與者需共同思考的問題。一味蒙頭奔跑,終要撞個滿頭包。

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對于企業而言,上述樁樁件件可能都是消費者遭遇的個例事件;但個例累積,透支的卻是整個行業的信用。此外,在集成灶行業內還存在有大量“山寨”、“冒牌”現象,市場泥沙俱下。

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(來源:中國家電網)

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安信證券分析師提到,與其他廚電品類“由上至下”的推廣路徑不同,集成灶走的是“農村包圍城市”路線,在三四級市場布局更為廣泛;但同時,集成灶客單價較高,依然需要一定的購買能力,因此如何抓住高收入地區的消費群體,尤其是提升集成灶在一二線市場的認可度,對行業而言非常重要。

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防止競爭格局惡化

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在看好集成灶未來發展前景的同時,行業競爭格局惡化也需防微杜漸。

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但能否形成對傳統煙灶的替代,決定著集成灶行業的未來。

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安信證券提到,目前大部分集成灶品牌的重點經營區域多為人均GDP6萬元以下的城市,其在二、三線市場已經有較穩固的消費基礎;美大、火星人等品牌的門店數量在人均GDP9-10萬的城市與老板、方太等企業門店比重差不多;但在人均GDP10萬元以上區域,傳統廚電品牌的門店數量顯著高于集成灶品牌門店量。現在,隨著方太、老板、華帝、海爾、美的等品牌也開始布局集成灶產品線,未來其是否將利用渠道與門店的協同優勢,推動旗下產品在一線市場的影響力,中國家電網將持續關注。

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集成灶的魔力從一組數據中可窺究竟。2017年,我國廚電市場整體步入下行區間,集成灶作為新品類卻逆勢實現了40%的增長;到2018年,集成灶滲透率提升至6.3%,同比增加2個百分點。到2019年,集成灶行業零售量達到210萬臺,同比增長20%,占到煙灶市場總銷量的10.7%,實現零售額160億元,同比增長約24%。近5年來,我國集成灶行業復合增長率高達32%。反觀傳統分體式煙灶,2018年其出貨額下滑了6%,2019年再度遭遇14.6%的下滑。而集成灶企業的收入增速也明顯高于廚電企業,產品毛利率更是高達30%-40%。兩相對照,集成灶的成長性凸顯。

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良性競爭可以促進品牌、創新、服務、管理的升級;但惡性競爭卻是以價格戰、利潤、產品質量、服務質量的犧牲來獲得地。查閱黑貓投訴平臺,中國家電網記者發現關于集成灶產品的投訴不在少數。譬如,有消費者投訴奧田集成灶打火熄滅,撥打購買時的售后服務電話推薦的維修人員收取高額部件費和上門費,將作價80-90元的脈沖點火器要價650元;消費者向奧田總部投訴后被告知,與該合作商的合作已終止,但其仍使用奧田維修清洗服務單。再如,有消費者投訴購買德普集成灶后,在未使用情況下,第一次連接天然氣便發生了嚴重漏氣事件,消費者要求退貨,商家拒不受理。再有,消費者投訴森歌高端集成灶開火時煙機不運行、開關無法控制顯示屏等故障行為,尋求售后處理時卻遭遇商家推諉扯皮……

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相比于傳統煙灶,集成灶企業宣稱集成灶具有洗凈度高、油煙不過臉、節約空間等優勢;行業研究機構認為,若未來集成灶對傳統煙灶的替換率達到25%,則集成灶行業自身便能形成千億規模市場。可靠的成長性、可觀的利潤空間,以及較低的技術護城河,成為吸引新入局者的三大誘因。

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近一二年來,集成灶頭部企業開始加大對一二線,尤其是一線城市的布局力度,希望藉此影響更多高收入群體。不過,集成灶在一線城市尚處于品牌孵化期,與傳統廚電品牌相比,集成灶門店數量少,入駐賣場店比例則相對較高——集成灶企業更傾向于依托紅星、居然之家開店,因為集成灶的前裝屬性更強,消費者一般會在安裝櫥柜前進行購買。不過,一線城市的大型家居賣場多距市中心較遠,對消費者的就近選購會造成一定影響。由此,集成灶品牌若想初步布局一線城市,選擇地理位置好,距離市中心較近的賣場店,有利于增加品牌曝光度和產品購買率,不失為一種策略選擇。事實上,在2017年左右北京地區的蘇寧、國美等賣場內還見不到集成灶品牌的身影;但到2019年,國美中塔店內已經有集成灶品牌入駐。

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目前,我國集成灶行業有兩大產業帶,一是以海寧、嵊州為代表的長三角產業帶,一是以順德為代表的珠三角產業帶。在兩大產業帶內,分布著數以千計的大小集成灶企業,再加上不斷涌入的跨界者,市場競爭愈發激烈。

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