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經銷商生存實錄 | 招商季好火熱 換商陣痛也在潛伏

  • 時間:2020年07月24日
  • 來源:家居寶
  • 類別:家居資訊
摘要:2020年二季度中國經濟同比增長3.2%,相較于一季度同比下降6.8%的情況,數據“轉正”,說明中國經濟已經穩步復蘇,各行各業都正重振精神謀篇布局,尋求新的增長極。舊聞事情經過是:所以在選擇是否投資某品牌,并判斷

2020年二季度中國經濟同比增長3.2%,相較于一季度同比下降6.8%的情況,數據“轉正”,說明中國經濟已經穩步復蘇,各行各業都正重振精神謀篇布局,尋求新的增長極。

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舊聞事情經過是:

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所以在選擇是否投資某品牌,并判斷自我持續跟進的運營能力,成為經銷商自我評估中非常重要的環節,一旦缺乏客觀分析,盲目跟進,最終的結果會如Z商那般曇花一現,不能長久。

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而另一邊,M品牌區域負責人則于2018年6月26日組織公司業務人員進行緊急換商安排,并未經Z商商議的情況下通過品牌公司工作人員朋友圈公開將M品牌內江瑪格店轉讓對外作價80萬。因為Z商報價和M品牌方的公開放價形成40萬的落差,導致Z商與先前意愿接手人的轉讓交易失敗。由此,拉開了Z經銷商向M品牌討要說法、公道和賠償的一系列后續事件。

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經銷商在選擇投資、運營一家品牌時,都知道要看品牌價值、看老板決心、挑產品價值、拼政策力度,但往往忽視企業的發展戰略和品牌發展階段與自身能力和成長空間的契合度。

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事件中,Z商還曝光了運營M品牌期間被公司管理層強行要求攤派廣告費的細節;以及在未正式結束與M品牌公司合約的情況下,M公司派出業務人員到店面轄區市場范圍大量開展招商工作,導致M商的內江店轉手費低至30萬都沒有人愿意承接等內幕事宜。

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對于泛家居行業的發展來講,新的招商季來了,而換商事宜也在其中,2020年的7、8、9月注定是工廠尋找經銷商,經銷商投資品牌的黃金月份,然而一則換商舊聞被小編翻出來共享,該事件的慘痛教訓,驅使筆者實在想撰文談談咱們行業的廠商就換商問題的重要性,以期拋磚引玉,引發更好的解決問題的方案誕生。

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當然,Z商與M品牌這組案例中,也有品牌工廠在換商操作細節中的諸多瑕疵問題,大多品牌工廠在還未成為所謂的“品牌”之前,也是摸著石頭過河,對自己的招商政策并沒有一個長達十年、五年的規劃,有些甚至朝令夕改,對廠商雙方如何共同規避風險、對特定市場如何退出等機制的設定,這些長遠乃至終極問題在招商初期往往是不提及的,而經銷商在所謂的商機蒙住心智的情緒下,加盟初期大多也是不考慮這些問題的。廠商都不重視,最終導致后續問題爆發時,處理起來生出各種矛盾。

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據筆者觀察,2017年前后M品牌確實快速沖到了500+的終端店面目標,初始拓展“饑不擇食”,大多品牌都會在這樣的情況下匹配一些與品牌發展不對稱的經銷商,埋下了廠商矛盾的種子。但也沒有哪一家品牌工廠不想求規模,工廠的規模必須要有足夠的市場終端去化來支撐,而此時M品牌的發展戰略已經將店面目標規劃調整到了破千店。2017年是M品牌千店計劃的首年,全國各級城市地圖一拉,哪些地方要新開店面,哪些地方要加密店面,哪些地方要升級店面,終端店面的整體規劃在總部辦公室的全國地圖里早已定下了命運。

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品牌廠商謀發展換商,切記充分準備

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之后,Z商進行了長達近一年的維權,堵公司大門、政府機構上訪、法律途徑、媒體途徑各種方法用盡,遲遲得不到妥善解決,個人及家庭生活事業均陷入極度窘迫。

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經銷商定好位再投資,勿要盲目跟風

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上訴案例中,M品牌是行業中近年來增速最迅猛的風口品類品牌,Z商在2012年接手M品牌隆昌店獲得快速的翻盤業績,次年緊跟著新開出內江店,在2015-2017運營的這幾年,數據顯示業績都是突飛猛進的,但又很快就發現了運營困難。深究下來發現,隆昌是一個由內江市代管的縣級市,人口約76萬,人均產值4.49萬;而內江則是四川省的地級市,人口約411萬,人均產值3.87萬。若論市場容量規模,內江市顯然比隆昌更有投資價值,但相較而言若以產值論消費力,隆昌的人均消費力或許略勝一籌。以至于不難理解,Z商在遭遇M品牌方裹挾發展的強制政策下依然愿意在一個縣級市投入高達80萬的店面升級費用,即便資金壓力很大的情況下,也寧愿愿意放棄內江地級市而保留隆昌縣級市的店面的原因。從一線經銷商自身的選擇事實證明,隆昌這樣的小區域市場或許適合M商的發展。

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2017年10月,在M品牌營銷中心要求其在“放棄一個區域”或“重裝隆昌店”中作出二選一的決定的情況下,2018年1月Z商再次借貸資金80萬重裝了隆昌店。

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然而,Z商的兩個店面在品牌戰略的下面僅僅是2顆棋子,這2顆棋子的命運必然完全按照品牌總部的戰略部署的框架去開展,Z商作為這2顆棋子的操盤手,擁有具體的執行運營權,但他必須跟著大盤跑,一旦運營能力跟不上,必然面臨危機。

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Z商案例里有一個大多經銷商容易忽略的背景信息,2012年前后,M品牌還是一家剛開始步入從區域性品牌向全國性品牌邁進的渠道拓展期的品牌,其品牌當期戰略就是攻城略地,要從兩三百家終端店面向超過五百家店的規模進發。Z商在此時選擇了進入,等于是搭上了品牌起勢的快車道,因此,無論是在開店政策支持,還是運營幫扶支持,以及市場風口機會的客觀顯示,品牌對終端店面條件考核等各個方面都會得到各種寬松優待。初始拓展期,只要經銷商愿意投資加盟,品牌方是竭盡全能的配合經銷商的,往往這種時期,廠商之間各取所需、各得利益,經銷商快速獲得的銷售業績及投資回報,工廠則在叢林競爭中攻下一座城池獲得一份行業競爭中的江湖席位。

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作為立志永續發展的品牌工廠,應盡早完善承擔起退出機制的設定責任,并遵守不能店大欺客的約束;而作為渠道性經銷商,要保有永續經營的心態的同時,準備好隨時有可能退出的風險應對方案。如果廠商雙方都能準備充分,客觀理智來處理“換商”這件事情,將變得傷害最小。

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重裝隆昌店后,Z商一個人運營2個城市,其中內江市場競爭激烈,推廣費用對Z商而言非常巨大,自稱其內江店4年時間共計投入了近300萬,而隆昌店面重裝再給Z商帶來極大的資金壓力,直接導致了整體運營的困難。Z商萌生了退出內江市場的想法,并對M品牌區域管理人員進行了申報,遂于2018年6月24日自行邀約洽談了愿意以120萬價格接手的新經銷商。

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此事后續解決情況不詳,歷史經驗來看大多數情況下,經銷商被認為是吃虧的一方。雖然結果無需累述,而像Z商這樣的案例,行業中幾乎每天都在上演,2019年類似的新聞事件出來N起,這些事件的陰霾并沒有過去,留給我們工廠和經銷商的教訓卻是值得深刻反思的。

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經銷商選品牌通常會看市場風向什么好就趕緊抓一個在手上,但風險往往也隨風而來。

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Z商自身因為資金籌措跟不上市場戰略的推進節奏,如果不能自行解決,被淘汰出局是必然的。無論換成哪個發展中的品牌,都會產生諸如Z商這樣的情況,歷年曝光出的經銷商和工廠扯皮的案例,大多都逃脫不了這一原則。

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Z商又于2013年7月-2014年11月通過借貸150萬的資金籌備開出了M品牌內江店,此后2015~2017連續三年都翻倍取得超越公司既定的任務業績,還被評為M品牌優秀加盟商,但并未拿到M品牌區域管理人員承諾的獎金。

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2012年4月,四川內江籍Z姓經銷商(下稱Z商)接手M品牌隆昌店,2個月左右讓該店起死回生,3個月業績超過原店面1年的業績總和。

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