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零售、精裝修雙渠道逆增 洗碗機廠商競速 健康賽道

  • 時間:2020年07月27日
  • 來源:家居寶
  • 類別:家居資訊
摘要:在2016、2017年連續兩年規模同比100%的增長過后,洗碗機在2020年再次成為了家電行業的焦點,在疫情對冰洗空及廚衛電器品類造成巨大沖擊的背景下,取得了零售及精裝修市場的雙增長。更值得一提的是,以往作為品質生活

在2016、2017年連續兩年規模同比100%的增長過后,洗碗機在2020年再次成為了家電行業的焦點,在疫情對冰洗空及廚衛電器品類造成巨大沖擊的背景下,取得了零售及精裝修市場的雙增長。更值得一提的是,以往作為品質生活、小眾品類典型代表的洗碗機,在今年一季度憑借健康家電的標簽及消毒殺菌的功能特性,在品牌和渠道共同推動下大踏步邁入了大眾視野。由此,這也被認為是快速推動洗碗機品類普及率提升、做大市場蛋糕的重要契機。

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作為廚電領域頭部品牌,老板電器近年來也加強了對洗碗機品類的布局。老板強力洗洗碗機W735爆款型號通過72℃高溫煮洗,去除99.99%細菌,有效去除大腸桿菌和金黃色葡萄球菌,采用熱風烘干系統,高效熱風循環烘干,在干燥性能上達到A+性能水平,并通過每隔3小時自動換氣以腔體內空氣干燥。除此之外,針對用戶的健康需求,老板電器也將加大相應技術儲備。據悉,老板電器將在目前72℃高溫的基礎上,結合紫外及深紫外消毒技術強化消毒除菌效果,未來洗碗機的消毒除菌抑菌也將是研究的重要方向。

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而近兩年主打中式滅菌洗碗機的美的,則希望以推出行業標準的形式,引領各品牌之間對于健康的角逐。據悉,美的此前聯合行業機構進行了洗碗機三星級消毒認證,并基于該標準推出了美的P40三星級消毒洗碗機。沈舒告訴記者,該產品以千萬級單品為目標進行規劃打造,“消毒柜此前最高是二星級消毒,美的推出三星級消毒就是為了更好地抓住用戶對于健康需求的心智。大腸桿菌和金黃色葡萄球菌以外,其對于脊髓灰質炎病毒去除率也能達到99.99%,而56℃30分鐘也是三星消毒的重要標準”。她還指出,美的未來還將推出四星級更高消毒標準的產品。

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除了線上市場的價格戰以外,洗碗機行業的競爭更體現在各品牌在產品、功能、技術、甚至標準方面的爭奪。

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對此,老板電器高級產品經理徐小婉分析表示,洗碗機能夠在市場整體承壓的情況下保持穩定增長主要有三個方面原因。首先,疫情期間消費者對于健康的關注和需求激增,洗碗機品牌及相關渠道借勢放大了對洗碗機高溫消毒除菌功能點的教育,而專家的證言也起到了重要的背書作用;其次,洗碗機具備豐富的產品形態,一季度家電安裝受阻,臺嵌兩用及獨立式洗碗機能夠滿足人們免接觸、自主安裝的訴求;第三,疫情居家促使用戶回歸廚房,每天2-3次烹飪造成洗碗負擔和煩惱短時間內激增,這也在一定程度上加大了其對在洗碗機的需求。“最本質還是在于洗碗機符合疫情熱點、是可以解決問題的產品”,她總結道。

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毋庸贅言,2020年突發的疫情為洗碗機品類注入了普及動力,而健康家電的標簽也為行業明確了未來很長一段時間內的一大重要競爭方向。但同樣不容忽視的現實是,洗碗機在中國市場仍處于普及階段,對于大多數消費者而言其仍舊是一個需要通過互聯網檢索來建立認知的新品類,因此對于洗碗機洗得干凈及省水省電等基礎性能的教育,仍是洗碗機廠商及行業機構必備功課。好消息是,健康屬性正賦能洗碗機由少數人追求生活品質的產品向家庭必備品轉變,從定位上變得大眾化。

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數據顯示,疫情影響下今年1-5月份洗碗機線上市場上新數量再創新高,1-5月份累計上新107款,較去年增加12款。現象來看,緊隨風口的小米也于今年2月以代工形式正式進入洗碗機市場,彼時上市的兩款產品,4套臺面式眾籌價999元,8套嵌入式眾籌價1999元。加之2019年618期間個別爆款機型價格已打到1000元以內,洗碗機線上市場價格戰的隱憂進一步凸顯。

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而博西家電相關負責人則認為,隨著疫情好轉,在消費者對洗碗機有更多的了解和體驗之后,大容量的洗碗機以及符合消費者對品牌認知的洗碗機產品仍會成為市場的主流。該負責人同時預測線上渠道的戰略性地位在未來將進一步提升,“對應的高端和品質化產品需求在線上市場也會進一步擴大,嵌入式和高端洗碗機的價值會逐漸體現出來”。

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據中怡康數據顯示,今年洗碗機線上市場均價同比一直呈現下滑趨勢,下滑最高的月份大14.1%,截至5月底年累同比下滑9%至3215元。此外,其還預計今年洗碗機線上均價將繼續下滑,并跌破3000進入2000元時代。

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在業內人士看來,由于效率更高且試錯成本更低,線上渠道成為了一些小品牌及嘗試布局洗碗機市場品牌的首選。對此,沈舒表示:“目前來看,很多新興品牌都在線上先嘗試,盡管不能說已經進入價格戰,但行業整體競爭的激烈程度已可稱得上白熱化。從618來看,在價格上基本把行業做個一個洗牌”。而從數據來看,洗碗機線上市場頭部品牌的集中度也呈現逐年下降趨勢,2019年上半年TOP5品牌零售額占比下降至80.4%,而線下市場則為97.1%。

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作為家電各品類中為數不多的正增長品類,洗碗機展現出來的抗跌性無疑令人眼前一亮。但對于這樣逆勢高歌的表現,洗碗機廠商似乎并不意外,甚至有相關企業人士直言疫情對其最大的影響是早期復工率不夠高,由此在供貨上進行了一定調整,而訂單需求則是爆發式增長。

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零售市場穩增,洗碗機動力何在?

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同樣值得注意的是,疫情期間線上洗碗機市場均價的下滑有其特殊性。沈舒告訴記者,一季度因小區封閉安裝屬性產品受到極大限制,這促進了臺式免安裝類產品的爆發,線上均價下滑與產品結構的短期變化不無關系,“安裝恢復之后這一現象已有改觀,消費者會傾向于更實用的品質化產品”。

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與洗碗機品類亮眼的市場表現相對應,市場的競爭也在提升,這在準入門檻和試錯成本相對較低線上市場更為明顯。除此之外,線上市場的產品均價也在下滑,而今年以來各大渠道紛紛加碼的直播帶貨則在一定程度上加劇了這一趨勢。

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技術、標準并行,競速“健康賽道”

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對此,博西家電相關負責人表示,目前西門子洗碗機和博世洗碗機所有在售機型均有第三方權威機構出具的除菌監測報告。此前,博西家電通過技術迭代升級推出了專利晶蕾®技術,其在烘干階段可能夠利用天然礦物石晶蕾吸收濕氣后釋放大量熱量的特性使機器內部的平均溫度提升至80℃,在烘干、存儲和除菌程序均能達到99.99%的除菌率,專利的晶蕾®烘干除菌程序利用智控風機引導空氣置換,運行過程中風機間歇性智能運轉低能耗。“接下來我們會在99.99%除菌率的基礎上,通過研究專家們關于病毒的最新分析以及我們產品現有的程序和選項,爭取在全品類上進一步地深度開發和研究洗碗機的除菌和消毒功能”,博西家電相關負責人表示。

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“對于洗碗機這種既能清洗干凈又能帶來健康體驗的產品來說,隨著消費者的意識提高,洗碗機的普及率以及滲透率一定會快速增長”,博西家電相關負責人同樣持類似觀點。在其看來,疫情發生后很多消費者都開始自發關注安全衛生問題,而媒體在特定時期也加大了相應宣傳,這使得消費者洗碗機產品的認知發生了很大改變。他同時向中國家電網表示,疫情早期臺式獨立式產品因為安裝簡便、價格便宜在線上市場會有明顯量的提升,但嵌入式及高端產品的價值會隨著用戶認知的提升逐漸顯現。此外,其預測認為疫情過后線上渠道的戰略性地位會進一步提升,而高端和品質化產品需求在線上市場也會進一步擴大。

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徐小婉則認為由于線上渠道品牌進入門檻不高,且相較線下做價格戰不會涉及太大的成本投入,目前洗碗機線上市場的價格戰實際上已經出現。除此之外,她還認為一些營銷方式的變化強化了消費者追求品質和性價比的趨勢,包括國美、蘇寧,京東、天貓在內的主營渠道今年以來都在發力的直播帶貨將使得各個平臺的產品價格下探。但與此同時,今年年初新國標的發布也將使得一些品牌被擠壓到行業尾部,“在一定程度上新國標會助力強者恒強的格局,助力品牌集中度提升”,徐小婉表示。

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線上價格戰打響,市場競爭升溫

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近兩年隨著消費者對于洗碗機洗凈疑慮的逐漸打消,水滴殘留及洗碗機內部環境潮濕導致的二次污染問題成為新的痛點,由此洗碗機廠商也在有意識地圍繞去除腔體殘水、加強烘干效果、高溫殺菌和紫外線殺菌等進行產品升級,洗消烘存一體化成為行業趨勢。今年以來,消費者凸顯的健康需求更使得殺菌消毒成為各廠商角逐的焦點。

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除了零售市場穩定的快增長表現,洗碗機品類在精裝修市場同樣展現出了可觀的潛力。奧維云網數據顯示,2019年奧維精裝配置規模呈現70%增長。而據老板電器此前聯合奧維云網共同進行的預測,2020年洗碗機精裝修市場的配置規模率達到7.1%,預計規模30W套。顯然,洗碗機品類的價值正逐步受到地產商認同,而作為更具前瞻性和導向性的渠道,地產商的選擇和配置無疑也將進一步加速洗碗機品類的普及。

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(來源:中國家電網)

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另一方面,基于消費者對于健康消毒關注度的集中提升以及疫情下紛紛回歸廚房的熱潮,洗碗機廠商在加碼健康相關功能及概念、提升技術布局和儲備的同時,也在持續根據中國用戶的痛點及需求規劃產品。顯然,在洗碗機產品契合國內疫情熱點、相關功能點符合消費者健康需求的背景下,洗碗機廠商一方面希望通過加大教育、加強品類傳播力度的方式提升洗碗機整體“曝光度”,另一方面也在加速技術升級以構建自身核心競爭力。

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而美的洗碗機國內市場運營總監沈舒則認為,搭上健康家電的快車對于疫情下洗碗機的銷售表現影響最大。“實際上洗碗機已經不單是一個洗碗機了,而是加上消毒除菌的功能標簽被歸類為健康家電,在疫情期間、尤其是一季度,只要帶著這一屬性的產品都獲得了爆發式增長。”加上“國家的代言”和消費者長期居家后逐漸顯現出的痛點和需求,她將此視為擴大洗碗機市場體量的一個機遇,“實際上無論從產品設計和研發端,國內市場已經較為成熟,如今消費者的關注和需求也在提升,這是各品牌做普及最好的機會”。

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據奧維云網數據顯示,2020年1-5月,洗碗機市場零售量規模54.8萬臺,同比增長24.0%,零售額規模24.0億元,同比增長11.8%。與去年同期相比,零售量基本持平,零售額略有下滑,但可以說依然延續著過去兩年平穩快增長的趨勢。而隨著疫情形勢逐漸好轉,今年618期間(6月1日—6月21日)洗碗機更是爆發出了強勁的動力,中怡康的數據來看,其線上市場零售量額同比增長均超過100%,線下零售量同比增長44%、零售額同比增長43%。

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相關數據也在一定程度上印證了上述觀點:5月份1800元以下產品的銷量占比較高峰時期的27.9%下滑1.4個百分點至26.5%,隨著疫情逐漸穩定,其份額呈現下滑趨勢。

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