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A.O.史密斯邱步 重構戰略 堅持做正確的事

  • 時間:2020年08月26日
  • 來源:家居寶
  • 類別:家居資訊
摘要:見到A.O.史密斯(中國)投資有限公司副總裁兼A.O.史密斯(中國)水系統有限公司董事總經理邱步時,是南京兩個月來難得的晴天。疫情的陰霾漸從人們日常生活中消散,黃梅天帶來的如注暴雨也移師他處,一切的一切都在向

見到A.O.史密斯(中國)投資有限公司副總裁兼A.O.史密斯(中國)水系統有限公司董事總經理邱步時,是南京兩個月來難得的晴天。疫情的陰霾漸從人們日常生活中消散,黃梅天帶來的如注暴雨也移師他處,一切的一切都在向好。隨著公司業務的恢復與步入正軌,邱步的日程安排也變得極為緊湊,不過他還是擠出時間,將會面安排在了兩場會議的中場。

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短短一小時的會談,透露出邱步對于A.O.史密斯中國區業務未來走向的諸多思考。

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“不過,從心態而言,就職接手A.O.史密斯中國區業務的幾個月來還是比較輕松地,”邱步說,“因為疫情的影響,我們可能面臨最困難的時刻;但也因此,董事會對中國區業務的底線就是活下來,我們可以更大膽地進行轉型探索。”隨著國內疫情緩解,A.O.史密斯的業務從4月份開始恢復;進入6、7月,已經基本步入正軌。

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除了營銷端的數字化轉型,A.O.史密斯的生產端、供應端、服務端、渠道端都在引入數字化工具,“譬如渠道周轉方面,我們提出‘家電要像鮮奶一樣制定保鮮期’,目前A.O.史密斯產品的渠道平均周轉速度已經從120天提升至60天;供應鏈應答效率也明顯提升。就在不久前,我們思考了一些好的創新點,現在我們的售后服務還主要依賴400電話應答;未來是否可以引入京東、天貓類似的店小二模式,保留部分電話服務,更多依賴窗口聊天。技術團隊認為可行。”

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“我們的戰略調整方向之一,是突破工程市場。”邱步談到,“以前A.O.史密斯以C端業務為主,但近兩年毛坯房減少,精裝房增加導致熱水、凈水等配套家電需求前置,切入B端市場,非常必要。同時,以前中國房地產精裝修工程市場的競標投標往往價低者得,這使得我們處境相對被動,進而對工程市場的重視不足。現在,國家推動精裝房政策,市場在擴容,投標過程也更加重視產品品質,更可貴的是一些中高端樓盤摒棄了只選低價的思路,開始配置高品質前裝家電,這對A.O.史密斯等高端品牌而言是利好消息。今年,我們已經有專業的高管人員負責與大型房產商的戰略合作,且取得了不錯進展。”民用住宅以外,A.O.史密斯還積極切入商用熱水、商用凈水領域,積極搶占機場、學校、醫院、政府、寫字樓空間,銷售勢頭很猛。B端業務的拓展,對A.O.史密斯未來發展形成了有利支撐。

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(來源:中國家電網)

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此外,暖通產品與其他家電的集成也是A.O.史密斯規劃的重點戰略方向。“目前,行業對于家電的集成還停留在較淺層的概念上,如家電聯網、手機控制家電等。A.O.史密斯戰略定義的集成概念主要考慮家電應用場景間的底層邏輯,譬如油煙機運作時可以創造廚房負壓環境,如果廚房內同時有新風系統,兩者聯動可以加速新鮮空氣的注入,即節能又有利于廚房空氣環境改善。我們希望通過類似的底層邏輯思考為消費者創造具有新利益點的集成系統解決方案,不是停留在概念上,而要為生活帶來真實的改變。”

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而在新品規劃上,邱步提到,現在大環境有挑戰,因而什么產品能夠進入A.O.史密斯的產品立項,是比較慎重地。“油煙機市場足夠大,競爭也激烈,但行業存在許多痛點待解決,對我們而言,機會很大;小家電增量空間足,但市場變化多端,并不易走量,反而不適合我們。總之,保持選擇的定力,進行充分的實驗,進入我們能做好的領域,踏實解決行業難題,就是A.O.史密斯以不變應萬變的‘法寶’。”

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目前,邱步正在積極推進企業IT部門與業務部門的融合,打造自身的增長黑客,“未來,通過數字化工具,我們希望賦能傳統經銷商的轉型,譬如從顧客走進線下門店到走出門店,他為什么會下單,為什么不下單,其中都有數字化的路徑分析,這個分析過程本身便有很多營銷的機會點。”

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創新營銷

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戰略重構

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目前,A.O.史密斯準備打造的第一件“武器”是口碑營銷+社交裂變。“我們有很多新老用戶,他們有向其他人推薦自家使用產品的意向,不過缺乏得心應手的工具以及有效激勵。針對于此,我們開發了全員營銷的數字化平臺工具,包括電子單頁、電子名片,直播培訓視頻,還有體驗券、售后服務卡等;通過‘帶新’,直銷員可以獲得一定權益,成為A.O.史密斯的推廣大使。”

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在與中國家電網的座談中,邱步重點提及“創新營銷”一詞。“現在零售行業都在搞直播帶貨,我們也請過一些頭部主播,但帶貨效果并不理想。A.O.史密斯的產品屬于大件家電,且單價較高,粉絲不會因為喜歡一個主播沖動購買。我們一直在思考,什么模式適合我們的產品。”

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2018年及之前,中國家電市場的消費趨勢一直以升級為主,產品品質與價格呈正相關的主升浪潮,這種走向與A.O.史密斯定位高端的品牌調性相符,因而在二十余年間他們的發展比較順暢。但及至2018下半年,中國家電行業傳統大件品類步入存量狀態,一二線市場需求飽和,低線市場需求崛起,線上渠道低價沖擊,消費分級趨勢凸顯,這為A.O.史密斯的發展帶來新挑戰。如何應對線上沖擊,如何打入下沉市場,如何開啟新品類布局,都需要重新出發。挑戰當前,突如其來的疫情進一步加深了企業的困難,A.O.史密斯在中國的發展也如整個家電行業一樣一度步入低谷期。

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與業務恢復同步,A.O.史密斯企業戰略的重構也在緊鑼密鼓地執行中。

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談及對家電行業未來的預期,邱步認為,短期來看家電市場還將持續承壓;但放在中長時間段內,前景依舊樂觀。“中國市場足夠大,人們對美好生活的追求不會改變,隨著國內疫情得到控制,政府也在努力創造更寬松的營商環境,我們相信未來會越來越好。A.O.史密斯作為百年品牌,見證了歷史的沉浮,即使低谷期我們也保持了相對的定力,只要堅持做正確的事,時間會證明一切。”

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A.O.史密斯創新營銷的第二件“武器”是針對銷售渠道末端的小B用戶開發的數字化工具包。“以前,我們下沉到縣鄉鎮一級市場的成本很高。現在通過數字化工具,偏遠地區的小分銷商可以在線訂貨、小批量走貨,結算、培訓、洽談都可以在線推動,助力了我們的渠道下沉。”事實上,包括A.O.史密斯的各省市駐外辦事處,都在通過數字化工具降低物理成本,實現精細化管理。

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邱步說,“在A.O.史密斯工作的17年中,我的角色大部分時間是研發工程師。以前我們的研發主要圍繞產品技術進步,現在我希望將營銷工具也作為企業研發課題之一,利用數字化工具助力企業轉型。”

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在新品類布局上,A.O.史密斯有向廚電進軍的意向。目前,公司已推出油煙機產品,邱步認為,“油煙機是個大市場,目前雖然其品牌格局比較穩定,但仍存在很多未解決的行業痛點,比如爆炒時有油煙逃逸,最大風力值時噪音也很大。”而A.O.史密斯新品主打“挑戰零逃逸”牌,“穿著西裝也能炒菜,不會沾染味道。”他透露,公司有意聯合線上、線下渠道商大推油煙機產品,“短期內我們希望將油煙機單品做上去,實現盈利,目前來看這一目標不難達成;長遠的目標,還是行業第一,這也是A.O.史密斯的一貫風格,為了用戶百分百滿意。”

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極致的技術一直是A.O.史密斯的招牌;邱步進一步強化了產品質量管理和新品規劃團隊,“以凈水為例,6月份,A.O.史密斯凈水產品在全渠道的份額占比約在30%。我們的產品市場占有率高,主要得益于深入洞察消費者的需求,不斷的研發創新。如櫥下式冷熱凈水一體機,A.O.史密斯是獨一份,這款產品價位不低,但消費者很喜歡,因為它對不同溫度下飲用水的使用場景進行了即時反饋,直飲、沖奶粉、泡茶,很方便。它不是簡單的凈水和熱水集成,而是涉及很多技術挑戰,如水質是否合適、溫控是否精確、高溫下是否產生水蒸氣、安全性如何。現在很多品牌在談創新,但對技術的成熟度要求參差不齊,這可能是有沉淀的品牌與一般品牌間的差距。”

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在C端消費市場,A.O.史密斯的戰略調整目標之一是強化中端產品。邱步談到,多年來A.O.史密斯一直聚焦高端,電熱水器、燃氣熱水器和凈水產品在高端市場的份額占比超過50%。但隨著消費分級趨勢凸顯,線上和三四級市場成為商家必爭之地,而這些市場的消費者對商品價格較為敏感。“以凈水器為例,我們的產品普遍在高價位段,而市場主流價格在中價位段,如果我們能夠做一些價格下探,經銷商能夠走量。因而如何強化中端市場,我們正在探索中。”邱步透露,目前A.O.史密斯通過改造供應鏈,優化成本結構等,在中價位段進行了針對性的產品優化,并已陸續推向市場。

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邱步指出,口碑營銷的前提是產品經得住考驗,“數字化工具是營銷的加分項,但歸根究底還要產品得到用戶信賴。用戶體驗好的產品,會有向身邊朋友推薦的欲望;朋友購買后也覺得好,會進一步向其他人推薦,這就形成了良性裂變;如果大家買回去不好用,他就不會推薦,鏈條就此中斷。”

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“堅持做正確的事”

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A.O.史密斯(中國)投資有限公司副總裁兼A.O.史密斯(中國)水系統有限公司董事總經理邱步

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不過,他同時表示,A.O.史密斯的中、高端產品會進行區隔,中端產品的推出以不影響品牌高端調性為前提;在方式方法上,公司會進一步探索。

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